Produkt- und Sortimentspolitik
In 30 Sekunden
Die Produktpolitik entscheidet, was du anbietest: neue Produkte (Innovation), veränderte Produkte (Variation, Differenzierung), neue Geschäftsfelder (Diversifikation) oder das Ende eines Produkts (Elimination). Die Sortimentspolitik legt fest, wie breit und wie tief das Angebot ist. Verpackung, Marke und Service gehören auch dazu.
- Produktinnovation, -variation, -differenzierung, -diversifikation und -elimination unterscheiden
- Horizontale, vertikale und laterale Diversifikation an Beispielen erkennen
- Sortimentsbreite und Sortimentstiefe erklären
- Aufgaben von Verpackung und Marke nennen
- Garantie und Gewährleistung sicher abgrenzen
- Produktpolitik
- Produktinnovationein neues Produkt kommt auf den Markt
- Produktvariationein bestehendes Produkt wird verändert, das alte ersetzt
- Produktdifferenzierungzusätzliche Varianten neben dem bisherigen Produkt
- Produktdiversifikationneue Produkte für neue Märkte
- horizontalgleiche Wirtschaftsstufe, sachlicher Zusammenhang
- vertikalvor- oder nachgelagerte Stufe
- lateralkein Zusammenhang zum bisherigen Programm
- Produkteliminationein Produkt wird vom Markt genommen
- Innovation: Lumen bringt die erste smarte Leuchte „Lumi Connect“ mit App heraus.
- Variation: „Aurora“ bekommt ein neues LED-Modul. Das alte Modell wird nicht mehr gebaut.
- Differenzierung: „Nova“ gibt es zusätzlich in Messing, Weiß und als Akku-Version. Das Grundmodell bleibt.
- Diversifikation horizontal: Lumen stellt nun auch Designspiegel mit integriertem Licht her.
- Diversifikation vertikal: Lumen kauft seinen Glasbläser-Zulieferer (vorgelagert, rückwärts) oder eröffnet eigene Showrooms mit Verkauf (nachgelagert, vorwärts).
- Diversifikation lateral: Lumen steigt in die Vermietung von Ferienwohnungen ein.
- Elimination: Die Halogenleuchte „Classic“ wird eingestellt.
- •Bestehendes Produkt wird verändert
- •Das alte Produkt verschwindet
- •Anzahl der Produkte bleibt gleich
- •z. B. neues Design für „Aurora“
- •Zusätzliche Varianten werden angeboten
- •Das alte Produkt bleibt
- •Programm wird tiefer
- •z. B. „Nova“ zusätzlich in drei Farben
Im Industriebetrieb heißt das Angebot Produktionsprogramm, im Handel Sortiment. Die Begriffe Breite und Tiefe gelten für beides.
- Breite: Wie viele verschiedene Produktgruppen gibt es? (Stehleuchten, Tischleuchten, Pendelleuchten, Wandleuchten)
- Tiefe: Wie viele Varianten gibt es innerhalb einer Gruppe? (Tischleuchten: Nova in 5 Farben, Nova Akku, Nova Eco …)
| flach | tief | |
|---|---|---|
| schmal | wenige Gruppen, wenige Varianten (Spezialanbieter mit Standardware) | wenige Gruppen, viele Varianten (Fachgeschäft, z. B. Leuchtenstudio) |
| breit | viele Gruppen, wenige Varianten (Discounter) | viele Gruppen, viele Varianten (Warenhaus, große Onlineplattform) |
Die Verpackung hat mehrere Aufgaben: schützen (Transport, Lagerung), informieren (Inhalt, Montage, Sicherheitshinweise), werben (Design, Wiedererkennung) und verkaufen (stapelbar, gut greifbar). Ökologisch wichtig: wenig Material, recycelbar. Wer verpackte Waren an Endverbraucher in Verkehr bringt, muss sich nach dem Verpackungsgesetz registrieren und an einem dualen System beteiligen.
Die Marke macht ein Produkt unterscheidbar und schafft Vertrauen. Man unterscheidet z. B. Herstellermarke (Lumen) und Handelsmarke (Eigenmarke eines Möbelhauses), sowie Einzelmarke (eine Marke pro Produkt) und Dachmarke (alle Produkte unter einem Namen).
- •gesetzlich vorgeschrieben (§ 437 BGB)
- •Verkäufer haftet für Mängel, die bei Übergabe schon vorlagen
- •Verjährung bei neuen Sachen in der Regel 2 Jahre (§ 438 BGB)
- •gegenüber Verbrauchern nicht ausschließbar
- •freiwillige Zusatzleistung (§ 443 BGB)
- •meist vom Hersteller, Inhalt legt er selbst fest
- •kann auch später entstehende Mängel abdecken
- •Marketinginstrument: schafft Vertrauen
Die Garantie kommt zusätzlich zur Gewährleistung. Sie ersetzt sie nie. Wenn Lumen „5 Jahre Garantie“ verspricht, behält der Kunde trotzdem seine gesetzlichen Gewährleistungsrechte gegenüber dem Händler.
Bei der Diversifikation wird oft vertikal und horizontal vertauscht. Vertikal = rauf oder runter in der Wertschöpfungskette (Lieferant oder Handel). Horizontal = gleiche Stufe, verwandtes Produkt. Wenn es gar keinen Bezug gibt: lateral.
Variation = Verändern und Verschwinden lassen (altes Modell). Differenzierung = Dazu (neue Variante kommt dazu).
Lieber schauen als lesen?
Kurze Erklärvideos zum Thema. Das Video lädt erst, wenn du auf Play tippst. Geprüft am 6.10.2026.
Fachbegriffe auf Englisch
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Ordne die Maßnahme der Lumen Leuchten GmbH der produktpolitischen Entscheidung zu.
Ordne die Art der Diversifikation zu.
Was beschreibt die Sortimentstiefe?
Richtig oder falsch?
Ein Möbelhaus verkauft unter dem Namen „Wohnwerk Basic“ Leuchten, die von Lumen Leuchten hergestellt werden. Auf den Leuchten steht nur „Wohnwerk Basic“.
Um welche Art von Marke handelt es sich bei „Wohnwerk Basic“?
Die Halogen-Tischleuchte „Classic“ von Lumen Leuchten bringt seit Jahren sinkende Umsätze. Der Deckungsbeitrag ist aber noch leicht positiv. Ein großer Hotelkunde bestellt jedes Jahr Ersatzleuchten „Classic“ und kauft gleichzeitig viele Pendelleuchten „Luna“.
Soll Lumen die Leuchte „Classic“ sofort eliminieren? Nimm Stellung mit Argumenten dafür und dagegen.
Nenne vier Aufgaben der Verpackung und je ein Beispiel für eine Leuchte von Lumen.
Lumen verkauft „Aurora“ mit dem Hinweis „5 Jahre Herstellergarantie auf das LED-Modul“. Ein Verbraucher kauft die Leuchte bei einem Onlinehändler. Nach 14 Monaten fällt das Netzteil aus (kein LED-Modul). Es steht fest, dass das Netzteil schon bei Lieferung fehlerhaft war.
Welche Aussagen sind richtig?
Mehrere Antworten sind richtig (2).
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