Produktlebenszyklus und BCG-Portfolio
In 30 Sekunden
Jedes Produkt durchläuft Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang. In jeder Phase sehen Umsatz und Gewinn anders aus, also brauchst du andere Maßnahmen. Das BCG-Portfolio ordnet alle Produkte nach Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Felder und gibt für jedes Feld eine Normstrategie vor.
- Die Phasen des Produktlebenszyklus mit Umsatz- und Gewinnverlauf beschreiben
- Passende Marketingmaßnahmen je Phase vorschlagen
- Den relativen Marktanteil berechnen
- Produkte im BCG-Portfolio einordnen und Normstrategien ableiten
| Phase | Umsatz | Gewinn | typische Maßnahmen |
|---|---|---|---|
| Einführung | niedrig, steigt langsam | Verlust (hohe Entwicklungs- und Werbekosten) | Bekanntheit schaffen, Einführungswerbung, Händler gewinnen |
| Wachstum | steigt stark | Gewinnschwelle wird überschritten, Gewinn steigt | Vertrieb ausbauen, Markenbindung, erste Varianten |
| Reife | steigt nur noch langsam | erreicht meist sein Maximum | Produktvariation, Preis gegen Konkurrenz verteidigen |
| Sättigung | erreicht Maximum, stagniert | sinkt (Preisdruck) | Relaunch, Differenzierung, Kosten senken |
| Rückgang (Degeneration) | sinkt | sinkt, evtl. Verlust | abschöpfen oder Produkt eliminieren |
Das Gewinnmaximum kommt vor dem Umsatzmaximum. In der Sättigung ist der Umsatz am höchsten, aber Preiskämpfe und Werbung drücken den Gewinn schon wieder. Je nach Lehrbuch liegt das Gewinnmaximum in der Reifephase oder schon am Ende der Wachstumsphase (Übergang zur Reife), auf jeden Fall vor dem Umsatzmaximum.
- Smarte Leuchte „Lumi Connect“ (neu): Einführung. Hohe Kosten für App-Entwicklung, noch wenige Käufer.
- Pendelleuchte „Luna“: Wachstum. Architekturbüros bestellen immer mehr.
- Stehleuchte „Aurora“: Reife. Gut bekannt, Umsatz stabil hoch, Gewinn am höchsten.
- Alte Halogen-Tischleuchte „Classic“: Rückgang. Kaum noch Nachfrage, Ersatzteile werden knapp.
Ein Relaunch ist eine Überarbeitung eines Produkts in der Sättigung, um einen neuen Aufschwung zu erzeugen, z. B. „Aurora“ mit neuem LED-Modul und neuen Farben.
Ein Unternehmen braucht eine ausgewogene Mischung aus Produkten in verschiedenen Phasen. Nur alte Produkte: Die Zukunft fehlt. Nur neue Produkte: Das Geld für Entwicklung fehlt. Genau das zeigt das BCG-Portfolio (Boston Consulting Group).
Statt Marktanteilen kannst du auch Umsätze oder Absatzmengen einsetzen. Ist das eigene Unternehmen selbst Marktführer, teilst du durch den Marktanteil des Zweitgrößten. Wert über 1: Du bist Marktführer. Manche Formelsammlungen multiplizieren mit 100 und geben den Wert in % an (1,5 entspricht 150 %, Grenze dann 100 %).
| Feld | Marktwachstum | rel. Marktanteil | Normstrategie |
|---|---|---|---|
| Question Mark (Fragezeichen) | hoch | niedrig (< 1) | Offensiv investieren, um zum Star zu werden, oder Rückzug (selektive Strategie) |
| Star | hoch | hoch (> 1) | Investieren, Marktanteil halten und ausbauen |
| Cash Cow (Melkkuh) | niedrig | hoch (> 1) | Abschöpfen: wenig investieren, Gewinne für andere Produkte nutzen |
| Poor Dog (armer Hund) | niedrig | niedrig (< 1) | Desinvestieren, Produkt eliminieren (wenn kein Verbundgrund) |
BCG und Lebenszyklus passen zusammen: Question Mark ≈ Einführung, Star ≈ Wachstum, Cash Cow ≈ Reife/Sättigung, Poor Dog ≈ Rückgang. Das Geld fließt von der Cash Cow zu den Question Marks.
„Aurora“ hat einen Marktanteil von 18 %. Der stärkste Konkurrent hat 12 %.
relativer Marktanteil = 18 ÷ 12 = 1,5. Aurora ist Marktführer. Wächst der Markt nur noch langsam, ist Aurora eine Cash Cow.
„Nova“ hat 6 %, der Marktführer 15 %.
relativer Marktanteil = 6 ÷ 15 = 0,4. Bei hohem Marktwachstum ist Nova ein Question Mark.
Der relative Marktanteil ist kein Prozentwert vom Gesamtmarkt, sondern ein Verhältnis zum stärksten Konkurrenten. Und: Die Grenze für „hohes Marktwachstum“ ist nicht fest. In Aufgaben wird sie meist vorgegeben (z. B. 10 % oder das durchschnittliche Marktwachstum). Lies die Aufgabe genau.
› Warum kann ein Poor Dog trotzdem im Sortiment bleiben?
Ein Produkt mit schwachen Zahlen kann wichtig sein, wenn es andere Produkte stützt (Verbundeffekt), z. B. Ersatzschirme für eine Leuchtenserie. Oder ein wichtiger Kunde erwartet es. Auch ein positiver Deckungsbeitrag spricht kurzfristig gegen eine sofortige Elimination.
Lieber schauen als lesen?
Kurze Erklärvideos zum Thema. Das Video lädt erst, wenn du auf Play tippst. Geprüft am 6.10.2026.
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Bringe die Phasen des Produktlebenszyklus in die richtige Reihenfolge.
Mit den Pfeilen in die richtige Reihenfolge bringen.
- 1.Einführung
- 2.Reife
- 3.Sättigung
- 4.Rückgang
- 5.Wachstum
In welcher Phase macht ein Produkt typischerweise Verlust?
Die Pendelleuchte „Luna“ erzielt einen Umsatz von 4,2 Mio. €. Der stärkste Konkurrent erzielt 6 Mio. €. Berechne den relativen Marktanteil.
Lumen Leuchten ist mit der Stehleuchte „Aurora“ Marktführer im Segment Design-Stehleuchten. Umsatz Aurora: 9 Mio. €. Der zweitgrößte Anbieter setzt 6 Mio. € um, der drittgrößte 4 Mio. €.
Berechne den relativen Marktanteil von „Aurora“.
Die Tischleuchte „Nova“ hat einen Marktanteil von 6 %. Der Marktführer hat einen Marktanteil von 15 %. Berechne den relativen Marktanteil von „Nova“.
Ordne jedem Portfolio-Feld die passende Normstrategie zu.
Lumen Leuchten wertet seine Produkte aus. Das durchschnittliche Marktwachstum liegt bei 5 %; diese Grenze gilt für die Einordnung.
| Produkt | Marktwachstum | eigener Marktanteil | Marktanteil stärkster Konkurrent |
|---|---|---|---|
| Lumi Connect | 14 % | 3 % | 10 % |
| Wandleuchte Stella | 9 % | 16 % | 8 % |
| Aurora | 2 % | 18 % | 12 % |
| Classic | −4 % | 2 % | 11 % |
Welche Zuordnungen sind richtig?
Mehrere Antworten sind richtig (2).
Richtig oder falsch?
Die Stehleuchte „Aurora“ ist seit acht Jahren am Markt. Der Umsatz stagniert seit zwei Jahren, Konkurrenten bieten ähnliche Leuchten 20 % günstiger an. Der Gewinn sinkt.
Bestimme die Lebenszyklusphase und schlage zwei Maßnahmen vor, mit denen Lumen gegensteuern kann.
Das Marktvolumen für Design-Pendelleuchten beträgt 40 Mio. €. Lumen erzielt mit „Luna“ 4,8 Mio. € Umsatz. Der Marktführer hat einen Marktanteil von 15 %.
Berechne zuerst den Marktanteil von „Luna“ und dann den relativen Marktanteil.
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