Distributionspolitik und Marketing-Mix
In 30 Sekunden
Die Distributionspolitik klärt, wie das Produkt zum Kunden kommt: direkt (eigener Shop, eigener Außendienst) oder indirekt über den Handel. Rechtlich selbstständige Helfer sind Handelsvertreter, Kommissionär und Makler. Ob ein angestellter Reisender oder ein Handelsvertreter günstiger ist, zeigt der kritische Umsatz. Zum Schluss fügen sich Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution zum Marketing-Mix zusammen.
- Direkten und indirekten Absatz unterscheiden und Beispiele nennen
- Absatzmittler und Absatzhelfer abgrenzen
- Handelsvertreter, Kommissionär und Makler nach HGB unterscheiden
- Den kritischen Umsatz zwischen Reisendem und Handelsvertreter berechnen und die Entscheidung begründen
- Multi-Channel-Vertrieb und das Zusammenspiel im Marketing-Mix erklären
- •Hersteller verkauft ohne Zwischenhändler an den Endkunden
- •eigener Onlineshop, Werksverkauf, eigener Außendienst (Reisende)
- •Vorteil: volle Kontrolle über Preis und Beratung, keine Handelsspanne
- •Nachteil: eigene Kosten für Lager, Versand, Personal
- •Zwischen Hersteller und Endkunde steht der Handel
- •Großhandel, Einzelhandel (Möbelhaus), Onlinehändler
- •Vorteil: große Reichweite, Handel trägt Lager- und Verkaufskosten
- •Nachteil: Handelsspanne geht verloren, weniger Einfluss auf Preis und Präsentation
- Absatzorgane
- unternehmenseigen
- Geschäftsleitung, Verkaufsabteilung
- Reisenderangestellt, weisungsgebunden
- Onlineshop, Werksverkauf
- Absatzmittlerkaufen die Ware (Eigentum geht über)
- Großhandel
- Einzelhandel
- Onlinehändler, Plattform als Händler
- Absatzhelferrechtlich selbstständig, werden nicht Eigentümer der Ware
- Handelsvertreter (§ 84 HGB)
- Kommissionär (§ 383 HGB)
- Handelsmakler (§ 93 HGB)
| Reisender | Handelsvertreter | Kommissionär | Handelsmakler | |
|---|---|---|---|---|
| Rechtsstellung | Angestellter | selbstständiger Kaufmann | selbstständiger Kaufmann | selbstständiger Kaufmann |
| Bindung | Arbeitsvertrag | ständig betraut | Kommissionsvertrag, oft dauerhaft | von Fall zu Fall, nicht ständig betraut |
| handelt in wessen Namen? | im Namen des Arbeitgebers | im fremden Namen | im eigenen Namen | vermittelt nur |
| für wessen Rechnung? | für fremde Rechnung | für fremde Rechnung | für fremde Rechnung | vermittelt nur |
| Vergütung | Fixum + meist Provision | Provision (§ 87 HGB) | Provision | Maklerlohn (Courtage), im Zweifel von beiden Parteien je zur Hälfte (§ 99 HGB) |
| Beispiel | angestellter Außendienst von Lumen | Vertreter, der Lumen bei Möbelhäusern in Bayern vertritt | Designladen verkauft Lumen-Leuchten in eigenem Namen, unverkaufte gehen zurück | Vermittler bringt Lumen einmalig mit einer Hotelkette zusammen |
Kommissionär = eigener Name, fremde Rechnung. Der Kunde schließt den Vertrag mit dem Kommissionär, das Geld und das Risiko gehören aber dem Auftraggeber (Kommittent). Der Handelsvertreter handelt dagegen im fremden Namen: Der Vertrag kommt direkt zwischen Lumen und dem Kunden zustande.
Beim kritischen Umsatz kosten beide gleich viel. Darunter ist der Handelsvertreter günstiger, darüber der Reisende. Fixkosten des Reisenden: Gehalt (Fixum), Spesen, Kfz usw. Provisionssätze als Dezimalzahl einsetzen (8 % = 0,08).
Ein Reisender kostet Lumen 3.000 € Fixum im Monat plus 2 % Provision. Ein Handelsvertreter verlangt 8 % Provision.
kritischer Umsatz = 3.000 ÷ (0,08 − 0,02) = 50.000 € pro Monat
Lumen erwartet 70.000 € Umsatz pro Monat:
- Reisender: 3.000 + 0,02 × 70.000 = 4.400 €
- Vertreter: 0,08 × 70.000 = 5.600 €
Der erwartete Umsatz liegt über dem kritischen Umsatz. Der Reisende ist rein rechnerisch um 1.200 € pro Monat günstiger.
Reisender oder Handelsvertreter?
Reisende sind Angestellte (Fixum + kleine Provision). Handelsvertreter sind selbstständig (meist nur Provision).
Faustregel: Unter dem kritischen Umsatz ist der Handelsvertreter günstiger, darüber der Reisende (weil die hohe Provision dann teurer wird als das Fixum).
- •weisungsgebunden, kann gezielt gesteuert werden
- •verkauft nur Lumen-Produkte
- •kann für Zusatzaufgaben eingesetzt werden (Messen, Reklamationen, Marktbeobachtung)
- •Kundenkontakte bleiben im Unternehmen
- •überwiegend variable Kosten, kein Fixkostenrisiko bei schwachem Umsatz
- •kennt den regionalen Markt, hat oft schon Kundenkontakte
- •verkauft ergänzende Produkte anderer Hersteller (Sortimentsvorteil beim Kunden)
- •Achtung: Ausgleichsanspruch bei Vertragsende möglich (§ 89b HGB)
Viele verwechseln die Richtung: Liegt der erwartete Umsatz über dem kritischen Umsatz, ist der Reisende günstiger, weil sein niedriger Provisionssatz dann stärker ins Gewicht fällt als sein Fixum. Prüfe das Ergebnis immer, indem du die Kosten beider beim erwarteten Umsatz ausrechnest.
E-Commerce und Logistik: Wer online direkt verkauft, braucht Lager, Verpackung, Versand und Retourenmanagement. Lumen kann das selbst machen oder an einen Fulfillment-Dienstleister auslagern. Auf Onlineplattformen (Marktplätzen) erreicht man viele Kunden, zahlt aber Gebühren und steht im direkten Preisvergleich.
Multi-Channel: Lumen nutzt mehrere Absatzwege parallel: Möbelhäuser, Onlinehändler, eigener Shop, Außendienst für Architekturbüros. Sind die Kanäle eng verknüpft (online bestellen, im Showroom abholen, gleiche Preise und Kundendaten), spricht man von Omni-Channel. Wichtig ist, dass sich die Kanäle nicht gegenseitig mit Preisen unterbieten (Kanalkonflikt).
- Product: smarte Stehleuchte, App-Steuerung, 5 Jahre Garantie
- Price: Skimming, Start bei 399 €
- Promotion: Influencer aus der Tech- und Interior-Szene, Content zu Lichtstimmungen
- Place: eigener Onlineshop und ausgewählte Fachhändler, keine Discounter
Alle Instrumente passen zueinander: Ein Premiumprodukt mit hohem Preis gehört nicht in den Discounter und nicht in einen Werbeprospekt mit Billigangeboten.
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Kurze Erklärvideos zum Thema. Das Video lädt erst, wenn du auf Play tippst. Geprüft am 6.10.2026.
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Ein Reisender kostet 3.000 € Fixum pro Monat plus 2 % Umsatzprovision. Ein Handelsvertreter erhält 8 % Umsatzprovision. Berechne den kritischen Umsatz pro Monat.
Mit denselben Bedingungen (Reisender: 3.000 € + 2 %, Vertreter: 8 %) erwartet Lumen 70.000 € Umsatz pro Monat. Um wie viel Euro ist die günstigere Lösung pro Monat billiger?
Die Lumen Leuchten GmbH will das Verkaufsgebiet Süddeutschland neu besetzen. Für einen Reisenden fallen pro Jahr 42.000 € Gehalt und 12.000 € Spesen und Kfz-Kosten an, außerdem 1,5 % Umsatzprovision. Ein Handelsvertreter verlangt 7,5 % Provision vom Umsatz.
Berechne den kritischen Jahresumsatz.
Fortsetzung: Der kritische Jahresumsatz liegt bei 900.000 €. Der Vertriebsleiter erwartet für Süddeutschland im ersten Jahr einen Umsatz von 1,2 Mio. €.
Welche Aussagen sind richtig?
Mehrere Antworten sind richtig (3).
Ein Designladen in Hamburg verkauft Leuchten von Lumen als Kommissionär. Im Mai verkauft er Leuchten für 12.000 € (netto). Vereinbart sind 15 % Provision. Umsatzsteuer bleibt unberücksichtigt.
Welchen Betrag muss der Kommissionär an Lumen abführen?
Richtig oder falsch?
Lumen Leuchten verkauft bisher nur über Möbelhäuser und Onlinehändler. Die Geschäftsleitung überlegt, zusätzlich einen eigenen Onlineshop mit Direktversand an Endkunden aufzubauen.
Nenne je zwei Vor- und Nachteile des eigenen Onlineshops und beschreibe ein Problem, das im Verhältnis zu den bisherigen Händlern entstehen kann.
Karteikarten
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