Kommunikationspolitik und Werbung
In 30 Sekunden
Kommunikationspolitik heißt: Wie spricht das Unternehmen mit Kunden und Öffentlichkeit? Die wichtigsten Instrumente sind Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Sponsoring, heute stark ergänzt durch Social Media, Influencer und Content-Marketing. Werbung wird mit einem Werbeplan geplant und mit einer Werbeerfolgskontrolle überprüft.
- Einen Werbeplan mit allen Bestandteilen aufstellen
- Werbemittel und Werbeträger unterscheiden
- Die AIDA-Formel auf eine Werbemaßnahme anwenden
- Werbeerfolg, Werberendite und Tausenderkontaktpreis berechnen
- Verkaufsförderung, PR, Sponsoring, Product Placement und Online-Marketing abgrenzen
- Kommunikationspolitik
- WerbungProdukt bekannt machen und Kaufwunsch wecken
- Verkaufsförderungkurzfristige Kaufanreize am Ort des Verkaufs
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)Vertrauen und Image des ganzen Unternehmens
- SponsoringGeld oder Sachleistung gegen Gegenleistung (Werbewirkung)
- Product PlacementProdukt sichtbar in Film, Serie oder Video
- Online-Marketingdigitale Kanäle
- Social-Media-Marketing
- Influencer-Marketing
- Content-Marketing
- Corporate Identityeinheitliches Erscheinungsbild und Selbstverständnis
- 1Werbeziel
Was soll erreicht werden? (Bekanntheit, Absatz +10 %)
- 2Zielgruppe
Wen wollen wir erreichen? (Werbesubjekt)
- 3Werbebotschaft
Was wollen wir sagen? (Kernaussage, Slogan)
- 4Werbemittel
In welcher Form? (Anzeige, Video, Plakat, Post)
- 5Werbeträger
Über welches Medium? (Zeitschrift, Instagram, Litfaßsäule)
- 6Streugebiet
Wo? (Region, Land, online überall)
- 7Streuzeit
Wann und wie lange? (vor Weihnachten, 6 Wochen)
- 8Werbeetat
Wie viel Geld steht zur Verfügung?
- •Anzeige
- •Werbespot (Video, Radio)
- •Plakat
- •Prospekt, Katalog
- •Social-Media-Post, Banner
- •Zeitschrift, Zeitung
- •Fernsehen, Radio, Streamingdienst
- •Litfaßsäule, Bus
- •Post, Messe
- •Instagram, Website, Suchmaschine
Mittel = was du zeigst (die Anzeige). Träger = wer es trägt (die Zeitschrift). Frag dich: Kann ich es anfassen und gestalten? Dann ist es das Mittel.
- Attention (Aufmerksamkeit): Kurzvideo: Ein dunkler Raum, „Luna“ schaltet sich ein, warmes Licht füllt das Bild.
- Interest (Interesse): Text: „Handgefertigt in Kassel. Dimmbar per App.“
- Desire (Wunsch): Bilder echter Wohnungen von Kundinnen, die zeigen, wie gemütlich es wirkt.
- Action (Handlung): Button „Jetzt im Shop ansehen“ und 10 % Rabattcode für die ersten 7 Tage.
Werbeerfolgskontrolle prüft, ob sich die Werbung gelohnt hat.
- außerökonomisch (kommunikativ): Wie viele Menschen erinnern sich an die Werbung? Wurde die Marke bekannter? (Befragung, Klicks, Reichweite)
- ökonomisch: Wie hat sich der Umsatz verändert, und war das die Kosten wert?
Umsatzzuwachs = Umsatz nach der Werbung − Umsatz vor der Werbung. Manche Lehrbücher rechnen mit dem Gewinnzuwachs statt dem Umsatzzuwachs. In der Prüfung ist die Formel meist vorgegeben.
Zeigt, wie viel Umsatzzuwachs pro Euro Werbung entsteht. 375 % heißt: 1 € Werbung brachte 3,75 € mehr Umsatz.
Kosten, um 1.000 Personen zu erreichen. Damit vergleichst du Werbeträger. Je niedriger, desto günstiger (bei gleicher Zielgruppe).
Lumen schaltet für „Aurora“ eine Kampagne für 40.000 €. Umsatz im Vergleichszeitraum vorher: 800.000 €, danach: 950.000 €.
- Umsatzzuwachs: 950.000 − 800.000 = 150.000 €
- Werbeerfolg: 150.000 − 40.000 = 110.000 €
- Werberendite: 150.000 ÷ 40.000 × 100 = 375 %
Kritisch prüfen: War es wirklich die Werbung? Vielleicht lag es auch an der Saison oder an einem Ausfall der Konkurrenz.
| Instrument | Ziel | Beispiel Lumen |
|---|---|---|
| Verkaufsförderung (Sales Promotion) | kurzfristiger Kaufanreiz, Unterstützung des Handels | Schulung von Möbelhausverkäufern, Displays, Aktionswochen, Gewinnspiel |
| Öffentlichkeitsarbeit (PR) | Vertrauen und Image des Unternehmens, nicht einzelner Produkte | Pressemitteilung zur neuen Solaranlage, Tag der offenen Tür |
| Sponsoring | Image durch Verbindung mit Sport, Kultur, Sozialem; mit Gegenleistung | Lichtinstallation beim Kasseler Kulturfest, Logo auf Plakaten |
| Product Placement | Produkt beiläufig in Medien zeigen | „Aurora“ steht im Wohnzimmer einer Streamingserie |
| Influencer-Marketing | Empfehlung durch reichweitenstarke Personen | Interior-Influencerin zeigt „Luna“ in ihrer Wohnung (als Werbung gekennzeichnet) |
| Content-Marketing | nützliche Inhalte statt direkter Werbung | Blog „Licht richtig planen im Homeoffice“ |
| Social-Media-Marketing | Dialog, Reichweite, Community | Instagram-Kanal, Kommentare beantworten |
| Corporate Identity (CI) | einheitliches Selbstbild nach innen und außen: Corporate Design (Logo, Farben, Schrift), Corporate Communication (Sprache, Botschaften), Corporate Behaviour (Verhalten) | überall gleiches Logo und Lumen-Gelb, einheitlicher Ton in Shop und Social Media, fairer Umgang mit Kunden |
Werbung bewirbt Produkte, PR wirbt um Vertrauen in das ganze Unternehmen. Sponsoring ist keine Spende: Es gibt immer eine Gegenleistung, z. B. Logo-Nennung.
Verkaufsförderung richtet sich oft an den Handel und das Verkaufspersonal (Schulung, Display), nicht nur an Endkunden. Und: Bezahlte Influencer-Posts müssen als Werbung gekennzeichnet sein, sonst ist das verbotene Schleichwerbung (UWG).
Lieber schauen als lesen?
Kurze Erklärvideos zum Thema. Das Video lädt erst, wenn du auf Play tippst. Geprüft am 6.10.2026.
Fachbegriffe auf Englisch
In der Prüfung können englische Fachbegriffe vorkommen.
Jetzt du
Starte mit den leichten Aufgaben. Falsche Antworten landen automatisch in deiner Wiederholungsliste.
Ordne zu: Werbemittel oder Werbeträger?
Bringe die Stufen der AIDA-Formel in die richtige Reihenfolge.
Mit den Pfeilen in die richtige Reihenfolge bringen.
- 1.Desire
- 2.Interest
- 3.Attention
- 4.Action
Lumen gibt 40.000 € für eine Werbekampagne aus. Der Umsatz steigt von 800.000 € auf 950.000 €. Berechne den Werbeerfolg (Umsatzzuwachs − Werbekosten).
Mit denselben Zahlen (Werbekosten 40.000 €, Umsatz vorher 800.000 €, nachher 950.000 €): Berechne die Werberendite (Umsatzzuwachs ÷ Werbekosten × 100).
Eine Anzeige in einem Wohnmagazin kostet 6.300 € und erreicht 180.000 Leser. Berechne den Tausenderkontaktpreis.
Lumen möchte die Pendelleuchte „Luna“ bei designinteressierten 25- bis 40-Jährigen bekannter machen. Zwei Angebote liegen vor:
| Kosten | Reichweite in der Zielgruppe | |
|---|---|---|
| A: Anzeige im Wohnmagazin | 6.300 € | 180.000 |
| B: Instagram-Kampagne | 1.200 € | 80.000 |
Welche Aussagen sind richtig?
Mehrere Antworten sind richtig (3).
Lumen vergleicht zwei Kampagnen aus dem Vorjahr.
| Werbekosten | Umsatzzuwachs | |
|---|---|---|
| Kampagne „Aurora“ | 40.000 € | 150.000 € |
| Kampagne „Nova“ | 25.000 € | 60.000 € |
Berechne die Werberendite der Kampagne „Nova“ in Prozent.
Ordne die Maßnahme dem Instrument zu.
Richtig oder falsch?
Lumen Leuchten bringt im Herbst die nachhaltige Tischleuchte „Nova Eco“ (159 €, recyceltes Aluminium, austauschbares LED-Modul) auf den Markt. Zielgruppe: umweltbewusste Erwachsene von 25 bis 40 Jahren in deutschen Großstädten. Werbeetat: 30.000 €.
Erstelle einen Werbeplan mit allen acht Bestandteilen. Beachte dabei auch rechtliche und ökologische Aspekte.
Karteikarten
Mit Wiederholungsplan lernen: Karteikarten-Trainer